加多寶集團(tuán)在業(yè)內(nèi)可謂大名鼎鼎，他運(yùn)作的紅罐王老吉，在中國(guó)飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了與可口可樂(lè)分庭抗禮。這次昆侖山礦泉水“身出名門(mén)”，自然引來(lái)各方高度關(guān)注�！　�

　　作為長(zhǎng)期研究和關(guān)注飲料行業(yè)的智業(yè)機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為，加多寶“昆侖山天然雪山礦泉水”選擇了正確的戰(zhàn)略路徑，具有成功潛質(zhì)，但要真正實(shí)現(xiàn)問(wèn)鼎“昆侖”的誓言，必須翻越三座大山�！　�

　　“類(lèi)奢侈品”定位，“昆侖山”水生正逢時(shí)　　

　　加多寶集團(tuán)

　　目前市場(chǎng)上一方面高端水價(jià)格驚人，富士山天然水500毫升售價(jià)18.4元，一瓶350毫升的法國(guó)依云礦泉水要賣(mài)到11元，國(guó)產(chǎn)品牌330毫升的1500冰川售價(jià)也在8元左右。另一方面一兩元一瓶的低端水比比皆是，像康師傅礦物質(zhì)水、娃哈哈純凈水、農(nóng)夫山泉天然水等等。唯獨(dú)五元左右的次高端水在市場(chǎng)中鮮見(jiàn)身影�！　�

　　與此同時(shí)，正在升級(jí)當(dāng)中的中國(guó)消費(fèi)者，越來(lái)越不滿足于消費(fèi)一般的飲用水，他們希望講求身份、品質(zhì)、健康和養(yǎng)生。　　

　　但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，大多數(shù)國(guó)人的消費(fèi)能力與真正的高端品牌還有很大距離。怎么辦？加多寶集團(tuán)總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星道出了心聲：昆侖山希望為消費(fèi)者提供一個(gè)“魚(yú)與熊掌兼得”的選擇——國(guó)際頂級(jí)的品質(zhì)，合理的價(jià)格�！八�始終是日常消費(fèi)的產(chǎn)品，我們認(rèn)為它不應(yīng)該成為奢侈品。因此，昆侖山礦泉水最終定價(jià)在每瓶5元左右�！薄袄�侖山”水號(hào)稱高端，實(shí)則類(lèi)奢侈品的定位由此形成�！　�

　　現(xiàn)在中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)，尤如當(dāng)年的乳制品市場(chǎng)，高端市場(chǎng)全部為外資占據(jù)，低端市場(chǎng)全部是本土品牌鏖戰(zhàn)，蒙牛敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)類(lèi)奢侈品市場(chǎng)空檔，推出特侖蘇，打破了行業(yè)沉悶和兩極分化的局面，開(kāi)拓出一個(gè)全新市場(chǎng)，鞏固了品牌，贏得了利潤(rùn)，把行業(yè)引向良性發(fā)展軌道。加多寶的昆侖山就是瓶裝水市場(chǎng)的特侖蘇，這是這個(gè)產(chǎn)品有可能成功的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)！　　

　　但是，瓶裝水市場(chǎng)歷來(lái)是一個(gè)硝煙彌漫的市場(chǎng)，品牌集中度高，有實(shí)力的大企業(yè)覷覦，“昆侖山”水也不可能一蹴而就，要成功，必須翻越三座大山�！　�

　　三座大山之一：品牌山　　

　　越是產(chǎn)品本身難以差異化的產(chǎn)品，越需要塑造品牌，以品牌顯示差異。我們看到，瓶裝水產(chǎn)品無(wú)論檔次高低，凡是在市場(chǎng)能夠建功立業(yè)的，統(tǒng)統(tǒng)是大品牌。類(lèi)奢侈品更是如此，后來(lái)者要想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，必須在品牌上下足功夫�！　�

　　“昆侖山”水身出名門(mén)，加多寶集團(tuán)頂著王老吉的功名，在渠道終端上應(yīng)該有人買(mǎi)賬，另外，王老吉品牌的號(hào)召力和協(xié)同作用也會(huì)讓昆侖山不乏擁護(hù)者，原有的企業(yè)品牌資源對(duì)類(lèi)奢侈品的定位有一定支撐�！　�

　　但是，從目前看，加多寶集團(tuán)還沒(méi)有為“昆侖山”水建立起獨(dú)具個(gè)性的、迎合中國(guó)消費(fèi)者需求的品牌價(jià)值。還在產(chǎn)品品質(zhì)層面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有從產(chǎn)品的物質(zhì)層面升華到品牌的精神層面�！　�

　　加多寶集團(tuán)在產(chǎn)品品質(zhì)上極力渲染，“昆侖山天然雪山礦泉水源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水，通過(guò)水源地灌裝，很好地保持了天然礦泉水的特性，含有更多對(duì)人體有益的礦物質(zhì)、微量元素�！边@樣做不是錯(cuò)，好產(chǎn)品是必須的，但是這樣做遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好產(chǎn)品并不能夠保證它在市場(chǎng)上獲得成功！奢侈品、類(lèi)奢侈品品牌，其品牌精神層面的價(jià)值必須非常強(qiáng)大，必須源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品！　

　　依云礦泉水比一般礦泉水價(jià)格要高出幾十倍，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌價(jià)值： 依云不僅僅是一瓶瓶礦泉水，她是一個(gè)概念，一種生活方式。在喝依云的時(shí)候，了解她的人會(huì)想到高山積雪在阿爾卑斯山經(jīng)過(guò)天然過(guò)濾，及冰川砂層的礦化，從而享受一種天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，這不是喝水就能體會(huì)到的。　　

　　昆侖山天然雪山礦泉水的品牌核心價(jià)值是什么？“昆侖山”只是又一款“富含多種微量元素和礦物質(zhì)”的礦泉水，從千島湖出來(lái)的農(nóng)夫山泉，從海南島來(lái)火山巖礦泉水，從西藏高原下來(lái)的5100，都是“富含多種微量元素和礦物質(zhì)”的“健康安全”的礦泉水，面對(duì)這樣一系列的雷同，“天然雪山礦泉水”如何通過(guò)產(chǎn)品之上的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心智中取得差異化優(yōu)勢(shì)，是未來(lái)必須翻過(guò)的第一座大山！　　  

　　三座大山之二：價(jià)格山　　

　　昆侖山水憑什么5元一瓶?如何讓消費(fèi)者心甘情愿地買(mǎi)賬?價(jià)格是加多寶集團(tuán)需要翻越的第二座大山。

　　價(jià)格是由什么決定的，是由產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值決定的！尤其是品牌價(jià)值，越是高端產(chǎn)品，品牌價(jià)值的溢價(jià)能力就越發(fā)重要。我認(rèn)為，目前昆侖山水的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值對(duì)5元/瓶的價(jià)位支撐不足�！　�

　　在產(chǎn)品層面上，企業(yè)看昆侖山就像看自己的孩子，哪兒哪兒都好，產(chǎn)品怎么看怎么值錢(qián)，絕大多數(shù)人看到的也是昆侖山水廣告所訴求出來(lái)的優(yōu)異品質(zhì)，但是可能忘記了，一塊多錢(qián)一瓶的農(nóng)夫山泉不遺余力地優(yōu)質(zhì)水源地的宣傳已經(jīng)先入為主、深入人心。加多寶集團(tuán)如何幫助消費(fèi)者克服每瓶多掏3元多錢(qián)的心理障礙？　　

　　在品牌層面上，上面已經(jīng)分析到，品牌價(jià)值似曾相識(shí)，那種神秘、高貴、厚重感沒(méi)有出來(lái)，如何為市場(chǎng)貢獻(xiàn)溢價(jià)？　　

　　“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是�！边@句話透徹明白地提示了品牌價(jià)值對(duì)于高檔產(chǎn)品的重要作用。　　

　　從某種意義上講，昆侖山水的價(jià)格定位不完全是加多寶集團(tuán)說(shuō)了算，如果企業(yè)想把昆侖山的價(jià)格成功定格在5元一瓶上，必須從農(nóng)夫山泉、景田百歲山等追求水源的產(chǎn)品身上翻越過(guò)去，必須在品牌價(jià)值上做足文章！ 　　

　　三座大山之三：推廣山　　

　　類(lèi)奢侈品品牌推廣要學(xué)會(huì)“掛羊頭賣(mài)狗肉”，即傳播時(shí)要高端，要端起架子，當(dāng)在渠道終端階段的臨門(mén)一腳可以放下架子。這樣才能形成一種從上向下的品牌驅(qū)動(dòng)力，讓消費(fèi)者向往，又觸手可及。

　　類(lèi)奢侈品品牌推廣與大眾品牌推廣有著天壤之別，如果傳播搞低端，渠道和銷(xiāo)售終端也大眾化，那么這個(gè)品牌就被徹底低端化了，就會(huì)失去目標(biāo)消費(fèi)者心中的價(jià)值感、仰視感和渴望感，淪為平庸。

　　“昆侖山”的品牌傳播推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道走的全是大眾化路線，更多是在做大面積轟炸式的短效性傳播，似乎難以擺脫對(duì)王老吉成功路徑的依賴。　　

　　在益田假日廣場(chǎng)我們看到了“昆侖山”礦泉水的推廣活動(dòng)，從形象布置到活動(dòng)形式絲毫看不出高端的品牌形象何在�；@球是一種廣大青少年喜愛(ài)的大眾運(yùn)動(dòng)，在“昆侖山”的品牌推廣活動(dòng)中變成了主要活動(dòng)形式，這些的正在投籃的十八九歲的少年們并不是昆侖山礦泉水的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，這樣的活動(dòng)與“昆侖山”的高端品牌定位格格不入，倒是與旁邊康師傅礦物質(zhì)水的活動(dòng)十分相似。折射出人群定位的模糊。　　

　　這讓我回想起脈動(dòng)、激活等運(yùn)動(dòng)飲料，他們上市時(shí)的廣告和活動(dòng)，目標(biāo)精準(zhǔn)，個(gè)性鮮明�！袄�侖山”的差距不小�！　�

　　在汶川大地震中，王老吉慈善公關(guān)傳播出盡風(fēng)頭，“封殺王老吉”公關(guān)活動(dòng)堪稱經(jīng)典。從這個(gè)角度上說(shuō)，昆侖山礦泉水牽手亞運(yùn)會(huì)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)似乎無(wú)可厚非，但是立志要做“中國(guó)依云”的昆侖山礦泉水是一個(gè)高端品牌，卻要高價(jià)成為“廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴：非酒精飲料類(lèi)”贊助商，亞運(yùn)會(huì)不同于高爾夫、斯諾克等精英體育活動(dòng)，牽手大眾化運(yùn)動(dòng)——亞運(yùn)會(huì)難以給“昆侖山”品牌加分。

　　奢侈品幾乎沒(méi)有在大眾媒體上做廣告的，當(dāng)然作為類(lèi)奢侈品的“昆侖山”水不必克守，但是一定要學(xué)習(xí)奢侈品的傳播手法，比如：安排意見(jiàn)領(lǐng)袖，啟動(dòng)引爆點(diǎn)，由上及下傳播；提供公關(guān)贊助和創(chuàng)新故事。每年奧斯卡獎(jiǎng)和香港電影金像獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮，都是奢侈品牌云集的盛會(huì)。他們通過(guò)贊助明星，讓他們使用自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品曝光率，讓品牌引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮。這些手段，既與目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)了高效溝通，又為公眾媒體提供了公益話題。建立品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力的效果往往比廣告要好�！　�

　　加多寶的“昆侖山”水，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)大，現(xiàn)實(shí)困難也大，需要加多寶集團(tuán)打破心智屏障，重建市場(chǎng)邊界，在理論和成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，走出一條問(wèn)鼎“昆侖”之路，再創(chuàng)一個(gè)“王老吉”式的輝煌！